Avant de commencer, petit point sur les définitions pour évacuer les confusions. Beaucoup de personnes confondent le référencement naturel (SEO) avec le référencement payant (SEA) qui désigne en fait les annonces Adwords. Lorsque le SEO se concentre sur les positions obtenues naturellement par votre site web dans les résultats de recherche, le SEA correspond aux liens publicitaires (aussi appelés “annonces”) situés généralement dans les 1ers résultats de Google. Comment créer des campagnes Adwords ? Comment les optimiser ? Focus sur ce levier majeur du marketing digital !
Adwords, comment ça marche ?
Google Adwords permet aux annonceurs d’acheter des mots-clés pour apparaître favorablement dans les résultats de Google. L’achat de mots-clés permet d’afficher une annonce renvoyant à votre site web dans les 1ers résultats de recherche de l’internaute. Les annonces sont situées au-dessus des résultats dits “naturels”, c’est-à-dire les positions obtenues naturellement par votre site web grâce à ses contenus.
Performance et efficience
On l’a vu, la publicité Adwords permet d’obtenir rapidement des visiteurs sur votre site web. Elle permet aussi d’acquérir un trafic très qualifié, c’est-à-dire d’attirer les visiteurs qui sont les plus susceptibles d’acheter ou d’entrer en contact avec votre entreprise. Comment ? Allez on vous explique !
Contrairement à la publicité sur les réseaux sociaux, la publicité Adwords ne se base pas sur les centres d’intérêt de vos cibles. Elle base son ciblage sur l’intention de l’internaute au moment de sa recherche… et cela fait toute la différence ! En effet, en affichant votre produit ou service dans les premiers résultats de Google pour un mot-clé donné, vous êtes sûr de coller parfaitement à la recherche de votre cible.
Petit exemple concret :
Je cherche à acheter des baskets de sport rouge. Je vais donc taper “baskets de sport rouge” dans le moteur de recherche de Google. Dans les résultats, je vois s’afficher des annonces de marques ou de marketplaces proposant des baskets de sport rouge sur leur site web. Lorsque je clique sur un des liens, je peux consulter une sélection de baskets de sport rouge et je peux faire mon choix.
Cela paraît simple mais cet exemple illustre parfaitement la force de la régie publicitaire de Google. Si j’avais dû faire de la publicité sur Facebook ou Instagram pour mes baskets de sport rouge, j’aurais pu cibler uniquement les personnes ayant un intérêt pour le sport et non les personnes intéressées par l’achat de basket de sport rouge.
Avec Adwords, je suis donc plus précis dans mon ciblage et je dépense du budget publicitaire uniquement pour les personnes réellement intéressées par mes produits ou services.
Les objectifs d’une campagne Google Adwords
L’achat de mots-clés sur Google permet d’atteindre différents objectifs selon votre stratégie de communication et la maturité de votre marque :
- Agir sur la notoriété et l’image de marque de votre entreprise en maximisant votre visibilité
- Vendre vos produits et services en particulier via un site ecommerce ou des recherches locales (ex : plombier Bordeaux)
- Encourager les internautes à venir dans votre établissement physique grâce à la géolocalisation
- Pousser vos prospects à vous contacter par téléphone
Que vos objectifs soient financiers ou de visibilité, Adwords est assurément un levier à prendre en compte dans l’élaboration de votre plan média. Il est bon de garder à l’esprit certains chiffres :
- Leader mondial, Google concentre plus de 90% des recherches sur Internet en France
- 48% des internautes français déclarent cliquer en priorité sur les annonces
- Moins d’1% des internautes vont jusqu’à la 2e page de résultats de Google
Chiffres issus de l’étude SEM RUSH 2020
Nos 5 astuces pour une campagne Adwords réussie
Vous êtes prêts à sauter le pas ? Vous souhaitez optimiser vos campagnes Adwords ? EEnov vous livre ses 5 astuces pour réussir vos campagnes d’achat de mots-clés !
Tout débute par une étude approfondie de vos cibles, c’est ce que l’on appelle l’étude des personas. Quels mots-clés sont recherchés pour trouver vos produits ou services ? Où sont situés les internautes ? Quels supports sont utilisés (ordinateur, smartphone) ? A quel(s) moment(s) de la journée sont-ils connectés ? Il est essentiel de pouvoir répondre à toutes ces questions pour cibler efficacement vos campagnes.
Deuxième étape, étudier vos concurrents. En effet, Google Adwords fonctionne sur un principe d’enchères, c’est donc la loi de l’offre et la demande qui prime. Plus un mot-clé est acheté, plus son prix sera élevé. L’étude des campagnes de vos concurrents vous permet de déterminer les mots clés stratégiques de votre secteur mais aussi d’identifier certains mots clés à potentiels avec un coût moins élevé.
L’étude de vos cibles et de votre marché concurrentiel vous permet de définir vos objectifs et de déterminer avec précision votre budget adwords pour les atteindre.
Aussi appelée page de destination ou page d’atterrissage, la landing page est la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur votre annonce publicitaire. Elle vise à formuler la proposition de valeur ou les avantages de votre produit / service et ainsi de générer des conversions : ventes ou leads.
Outre l’intérêt purement marketing, la création d’une landing page permet de réduire votre budget adwords grâce à l’amélioration du “quality score” de vos mots-clés. En effet, Google classe les annonces adwords selon certains critères de qualité et parmi eux : la pertinence et la convivialité de la page de destination. La landing page va vous permettre d’un côté de travailler du contenu associé à la thématique de vos mots clés et ainsi d’améliorer la pertinence de votre annonce, mais aussi de varier les formats proposés aux internautes pour l’interesser et le convertir : texte, vidéo, infographie, livre blanc, etc.
Lorsque vous rédigez vos annonces adwords, vous devez vous mettre dans la peau de votre cible. De quoi a-t-elle besoin ? Quelle est sa problématique ? La réponse à ces questions vous permet d’identifier la proposition de valeur que votre annonce doit suggérer. Une fois ce travail réalisé, variez les accroches, mesurez vos résultats et identifiez vos annonces les plus performantes grâce à l’analyse de votre taux de clic (CTR) et de votre taux de conversion.
Petite astuce bonus, ne tentez pas de tromper votre audience avec une fausse proposition de valeur. En effet, Google Adwords fonctionne au coût par clic ou au coût par conversion. Dans un cas comme dans l’autre, générer des clics avec un message trompeur n’aura pour effet que d’augmenter vos dépenses et de décevoir vos visiteurs. Restez cohérent entre votre annonce et ce que vous proposez réellement sur votre page de destination.
Aussi appelé remarketing ou retargeting, le reciblage publicitaire est une technique qui permet de convertir de simples visiteurs de votre site web en prospects puis clients. En moyenne, seulement 2% des visiteurs convertissent lors de leur première visite sur votre site web… Le reciblage permet de faire revenir les 98% restants grâce à des annonces publicitaires sur des sites partenaires du réseau Google.
Techniquement, il s’agit d’un bout de code que vous ajoutez sur votre site qui construit une liste des personnes qui le visitent en plaçant des cookies anonymes sur leur navigateur. Il permet de conserver l’historique de navigation et parcours des visiteurs de votre site web : point d’entrée, pages consultées, actions sur le site, point de sortie, etc.
Une fois activé, le reciblage publicitaire permet de mettre en place des scénarios personnalisés selon le parcours de vos visiteurs sur votre site web ou l’étape de leur cycle d’achat : prise d’information > prise de décision > achat ou conversion > recommandation.
Réussir en adwords c’est accepté que l’on arrivera pas à la campagne idéale du premier coup. Qu’il s’agisse des mots-clés achetés, de vos annonces, de votre landing page, votre campagne doit faire l’objet d’une amélioration continue. C’est ce que l’on appelle le test & learn : tester, améliorer, mesurer et… recommencer !
Si Adwords vous donne nativement certains indicateurs intéressants (taux d’impression, taux de clic, taux de conversion, coût par clic moyen, etc.), il n’est cependant pas suffisant pour prendre les bonnes décisions. L’idéal est de combiner les données Adwords avec celles de votre compte Google Analytics pour mesurer avec précision les actions et le parcours de vos visiteurs sur votre site web. Vous pouvez également mettre en place une procédure d’A/B testing de vos landing pages en utilisant un outil comme Hotjar. Très complémentaire à Google Analytics, cet outil vous permet de visualiser le comportement de vos internautes sur votre site web sous forme de carte de chaleur ou d’enregistrement. C’est une arme redoutable pour augmenter les conversions sur vos pages d’atterrissage.
Discutons-en !
